Rzeczywistość bywa przewrotna. Jeszcze kilka miesięcy temu, kiedy z niepokojem obserwowaliśmy skutki panoszącej się po Europie zarazy, marzyliśmy o tym, żeby jak najszybciej wszystko wróciło do normy, żeby było dokładnie tak, jak przed pandemicznym zamieszaniem. Dziś, kiedy obostrzenia lockdownu w większości krajów są łagodzone, zdajemy sobie sprawę z tego, że nasza rzeczywistość musi zostać mocno przewartościowana. Szczególnie ta modowa, która ma sporo na sumieniu.
***
LET’S CHANGE THE WORLD!
Wspólnie uzgodniliśmy, że choć obecna sytuacja jest trudna, to jest ona niepowtarzalną okazją do fundamentalnych, ważnych i pożądanych zmian, które uproszczą i zmienią funkcjonowanie naszych firm i sprawią, że będą one bardziej zrównoważone, społecznie odpowiedzialne i że będą odpowiedzią na potrzeby współczesnych konsumentów (…) Pora zwolnić i na nowo odkryć magię mody – taka deklaracja pojawia się w opublikowanym pod koniec maja Open Letter to Fashion Industry, który opracowali Dries Van Noten, Shira Sue Carmi (Altuzarra) oraz Andrew Keith (Lane Crawford). Obszerny list jest odpowiedzią branży fashion na koronawirusowy kryzys, który zmusił świat mody do refleksji i zmian, które tak naprawdę… powinny zostać wdrożone dawno temu. Projektanci piszą o przesunięciu sezonowości, która (w końcu) nabierze choć odrobiny logiki – kolekcje na sezon jesień-zima będą trafiały do sprzedaży zimą (zamiast w sierpniu), a na sezon wiosna-lato w lipcu (zamiast w lutym). Nowy system mody będzie oparty na zrównoważonym przepływie dostaw (może w końcu sieciówki przestaną zalewać nas dziesiątkami nowych kolekcji w ciągu roku?), a wyprzedaże będą odbywały się dopiero pod koniec sezonu. Ograniczona zostanie również nadprodukcja – marki modowe będą rezygnować z tworzenia produktów, które w rzeczywistości nie są potrzebne oraz będą maksymalnie wykorzystywać materiały, by wyeliminować marnotrawstwo surowców. Autorzy Open Letter to Fashion Industry piszą także o maksymalnym ograniczeniu podróży, tworzeniu wirtualnych showroomów i opracowaniu nowej formy pokazów mody. Pod listem podpisali się między innymi Erdem Moralioglu, Haider Ackermann, Mary Katrantzou, Mattias Magnusson z Acne Studios, Pete Nordstrom, Andre Maeder z Kadewe, Axel Keller z Jil Sander, Michael Kliger i Chris Kyvetos (Mytheresa), Micol Colombo (Gucci), Tommaso Sani z Giorgio Armani. Zdaje się, że po kilkunastoletnim zachłyśnięciu się globalizacją i rozpasanym konsumpcjonizmem branża modowa mówi „dość”, z niepokojem patrzy w przyszłość, posypuje głowę popiołem i stawia kroki w kierunku poważnych zmian.
RUSZYŁA MASZYNA
Trzeba to przyznać – konsumpcjonizm, który jest sprawcą całego zamieszania, znacznie poprawił jakość życia, pozwolił na szybkie bogacenie się społeczeństwa i dał wiele miejsc pracy, ale dziś, w 2020 roku tego typu destrukcyjna strategia rozwoju po prostu nie ma racji bytu. Muszą nadejść zmiany. W książce Joanny Glogazy „Wychodząc z mody” (którą swoją drogą serdecznie Wam polecam!) natknęłam się na ciekawy punkt widzenia – otóż brytyjski biolog sir David Attenborough powiedział, że każdy, kto wierzy w ciągły wzrost gospodarczy na planecie z ograniczonymi zasobami naturalnymi, jest albo szaleńcem, albo ekonomistą.
Nie ma wątpliwości, że współczesny model produkcji i sprzedaży ubrań nie jest możliwy do utrzymania, a Open Letter to Fashion Industry to swoista zapowiedź rewolucji. Czy jednak możemy się spodziewać, że projektanci od razu zmienią swoje strategie o 180 stopni i jedna z najbardziej toksycznych i szkodliwych branż na świecie drastycznie zmieni swoje oblicze? Na to nie ma co liczyć – z raportu KPMG wynika, że światowy sektor fashion osiąga wartość 1,5 biliona euro rocznie, dzięki czemu branża modowa uważana jest za jeden z największych i najbardziej dynamicznie rozwijających się przemysłów na świecie. Nie oszukujmy się – duże pieniądze nie lubią dużych zmian i mimo tego, że sektor fashion rocznie odpowiada za emisję 1,2 miliarda ton CO2, to zdaje się, że branża nie ewoluuje zbyt szybko. Współczesna moda jest jak rozpędzony pociąg Pendolino, którego nie da się ot tak zatrzymać. Zmiany będą następować powoli, a pierwsze z nich już się dzieją.
STELLA, EMMA I SPÓŁKA
Nie skłamię, gdy powiem, że w ciągu ostatnich kilku lat słowo „zmiana” w świecie mody było odmieniane przez wszystkie możliwe przypadki tysiące razy. Niby wiedzieliśmy, że branża fashion jest drugą na świcie najbardziej zanieczyszczającą środowisko branżą, niby zdawaliśmy sobie sprawę, że coś trzeba z tym zrobić. Niby – słowo klucz, bo tylko nieliczni robili kroki w kierunku sustainability.
Stella McCartney od samego początku swojej modowej kariery wiedziała, że konsumpcyjne podejście do mody nie przyniesie niczego dobrego. Projektantka od prawie 20 lat stawia na ekologiczne i nowatorskie rozwiązania i technologie, angażuje się w działania propagujące modę zrównoważoną, sprzeciwia się obecnym modelom sprzedaży i produkcji, a w 2019 roku dołączyła do koncernu LVMH na stanowisku doradczyni w zakresie zrównoważonego rozwoju. To nie jedyna kobieta, która stoi na straży zrównoważonej mody – kilka dni temu świat mody obiegła sensacyjna informacja, że aktorka i aktywistka Emma Watson dołączyła do zarządu koncernu Kering, gdzie będzie odpowiadać za prześwietlanie marek pod względem zrównoważonego działania oraz dbanie o to, by przestrzegały norm mody odpowiedzialnej.
Zmiany zachodzą nie tylko w światowych koncernach sektora fashion, ale także w największych i najpopularniejszych markach. Zaczęło się od Saint Laurent – w kwietniu francuski dom mody zadeklarował, że nie che dostosowywać się do ustalonego harmonogramu pokazów, że chce pracować w swoim tempie i na swoich zasadach, dlatego w 2020 roku rezygnuje z prezentacji swoich kolekcji na paryskim Fashion Weeku. Chwilę później przyszedł czas na dom mody Gucci.
Alessandro Michele, dyrektor kreatywny marki napisał na Istagramie: Nasze lekkomyślne działania spaliły dom, w którym mieszkamy. Uważaliśmy się za oddzielonych od natury, czuliśmy się przebiegli i wszechmocni. Uzurpowaliśmy sobie naturę, zdominowaliśmy ją i zraniliśmy. Włoski projektant zapowiedział tym samym, że Gucci chce odejść od nadprodukcji, sezonowości i od gonienia za szaleńczym kalendarzem mody. Marka otwarcie zadeklarowała, że nie chce wracać do modowej rzeczywistości sprzed pandemii, dlatego, podobnie jak Saint Laurent stawia na działanie na własnych zasadach – dom mody Gucci będzie pokazywał dwie kolekcje w ciągu roku. Kilka dni temu światło dzienne ujrzała pierwsza kolekcja w duchu sustainability sygnowana logo włoskiej marki. Gucci Off The Gird powstała z inicjatywy programu Gucci Circular Lines, którego głównym zadaniem jest zmniejszenie zużycia surowców. W kolekcji znalazły się materiały z recyklingu (m.in. w 100% zregenerowany nylon pozyskany z odpadów), tkaniny naturalne, tkaniny pozyskiwane w zrównoważony sposób oraz naturalnie przetwarzane.
Krok w stronę zrównoważonej mody zrobił także Michael Kors, który zrezygnował z prezentacji swojej kolekcji na New York Fashion Week (która miała się odbyć 14 września), poza tym projektant chce znacznie ograniczyć nadprodukcję ubrań oraz zmniejszenie liczby kolekcji do…dwóch w ciągu roku. W swoim oświadczeniu Michael Kors pisze: Od dawna myślałem o tym, że kalendarz mody musi się zmienić. Obserwowanie otwartego dialogu branży mody na temat modowego kalendarza jest dla mnie bardzo ekscytujące. Giorgio Armani, Dries Van Noten, Gucci, YSL i głowni sprzedawcy detaliczni zastanawiają się jak zmienić i ulepszyć model produkcji. Wszyscy mieliśmy sporo czasu na refleksje i analizę sytuacji, dlatego myślę, że wielu z nas zgadza się, że nadszedł czas dla nowej ery”.
DUŻO ZA DUŻO
Wspólnym mianownikiem wszystkich wypowiedzi dyrektorów kreatywnych największych domów mody, które deklarują zmiany, jest jedno słowo – nadprodukcja. Z raportu firmy Accenture „Czy ekologia jest w modzie” wynika, że w ciągu ostatnich 15 lat liczba kupionych na świecie ubrań podwoiła się, przy jednoczesnym wzroście liczby ludności jedynie o 20%. W magazynach popularnych sieciówek zalegają tony niesprzedanych ubrań (kilka lat temu okazało się, że w magazynach H&M znajdują się ubrania o wartości 4 miliardów dolarów). W książce Fashionpolis Dana Thomas pisze, że co roku na świecie produkuje się ponad miliard ubrań, a 200 milionów sztuk (czyli około 20% procent) nie udaje się sprzedać. Przeciętny Amerykanin wyrzuca 37 kilogramów tekstyliów rocznie, a w skali globalnej co roku niemal 39 mln ton ubrań ląduje na wysypiskach śmieci lub w spalarniach. Dziś, zamiast 4 kolekcji w ciagu roku otrzymujemy aż 52. Czy naprawdę jesteśmy w stanie to wszystko skonsumować? Oczywiście, że nie. Ogromna liczba kolekcji i ekspresowo zmieniające się trendy sprawiają, że tak naprawdę nie mamy czasu i okazji do wynoszenia wszystkich kupionych ubrań. Według raportu Accenture nie nosimy prawie połowy ubrań z naszych szaf, 30% z nich nigdy nie założyliśmy, a 5% ubrań ma jeszcze metki.
WSZYSCY ZA JEDNEGO?
Zmiany deklarują nie tylko modowi wyjadacze z sektora mody luksusowej. O modzie zrównoważonej mówią także popularne siecówki (z Zarą i H&M na czele) i małe autorskie brandy. Warto jednak wnikliwie przyglądać się jednym i drugim – trend na eko i modę zrównoważoną przybiera na sile i część marek bardzo chce się w niego wpisywać, niekoniecznie zachowując się fair wobec konsumentów. W wywiadzie dla Forbes Woman Anna Pięta, strateżka ds. zrównoważenia w modzie mówi, że „czerwoną lampkę powinny zapalić nam długoterminowe deklaracje – jak słyszę, że coś się wydarzy w 2040 roku, nie mam pewności, czy firma będzie wtedy istniała. Mało realne są też wielkie obietnice, że za pięć lat będzie już tylko circular economy i 100% bawełny organicznej. Nie oszukujmy się – bluzeczka za 20 złotych z napisem „Save the planet” to typowy greenwashing.”
I projektanci i my – konsumenci musimy zastanowić się nad tym, co ze starego, dobrze znanego modelu chcemy zostawić, a co bezzwłocznie należy zmienić. Moda jako sektor przemysłu jest mocno zależna od gospodarki i nie ma wątpliwości, że obecny kryzys mocno na nią wpływa, dlatego wydaje się, że to idealny czas na zmiany. Współczesna moda musi zboczyć z obranego kursu – przyszłością są nowe technologie i innowacyjne materiały, przyszłością jest recykling i obieg zamknięty. Moda, która dotychczas przybierała pozę branży stricte artystycznej i kreacyjnej musi ukłonić się nauce i… wyciągnąć do niej rękę o pomoc.
CO JEST WAŻNE?
Nie zrozumcie mnie źle – nie chodzi mi o to, że o to żeby demonizować modę, żeby mówić jaka jest zła, szkodliwa i destrukcyjna. Nic z tych rzeczy. Moda to moja miłość, moja największa pasja i nie wyobrażam sobie, że miałaby zniknąć. Nie uważam się za wzorowego konsumenta, też kupuję w Zarze, też ulegam sezonowym zachciankom i też mam masę ubrań, których nie noszę. Po ludzku wkurza mnie jednak, kiedy widzę kolejny haul zakupowy z taniej sieciówki u influencerki, wkurza mnie mówienie „musisz to mieć”, wkurza mnie „prowokowanie” do nadmiernej konsumpcji, wkurzają mnie ciągle zmieniające się trendy i moda pędząca na łeb, na szyję. Byle więcej, byle szybciej. Kluczem do sukcesu jest rozsądek i umiar.
***
Podczas pandemii koronawirusa (czyli w marcu i kwietniu) sprzedaż ubrań spadła o prawie 50%. Jaki z tego wniosek? Zdaliśmy sobie sprawę, że moda nie jest produktem pierwszej potrzeby. Poradzimy sobie w świecie bez nowych ubrań, ale nie poradzimy sobie w świecie bez wody, czystego powietrza i jedzenia. Olivier Rousteing – dyrektor kreatywny domu mody Balmain mówi, że nie będziemy robić mody na martwej planecie i nie sposób się z nim nie zgodzić. Mówiąc brutalnie i dobitnie – czy ktokolwiek z nas będzie się zastanawiał jaką stylizację włoży na siebie, kiedy nadejdzie klimatyczna apokalipsa?