MODA

Jak koronawirus zmieni branżę mody?

Liczyliśmy się z wizją ogromnej katastrofy, spodziewaliśmy się dramatycznego kataklizmu rodem z hollywoodzkiego filmu, który Matka Ziemia zgotuje nam w odwecie za setki lat ekologicznej niefrasobliwości. Zagrożenie nadeszło jednak z innej strony – wykuło się w chińskiej prowincji Wuhan. Cząsteczka o średnicy od 60 do 140 nanometrów otrzymała nazwę SARS-Cov-2, w ciągu 4 miesięcy rozprzestrzeniła się na całym świecie, a nasza rzeczywistość zadrżała w posadach.

***

Kryzys = kłopoty

Dostało się wszystkim, praktycznie bez wyjątków. Niemalże każda branża na świecie boleśnie odczuwa skutki pandemii, a ekonomiści straszą, że największe kłopoty dopiero przed nami. Mocno oberwało się branży mody, która w czasach prosperity uważana była za jeden z najbardziej dochodowych sektorów gospodarki. „Uważana” – słowo klucz, czas przeszły, bo w ciągu ostatnich kilku tygodni rzeczywistość zmieniła się nie do poznania. Odwołane pokazy i tygodnie mody, zamknięte butiki i centra handlowe, wstrzymane fabryki i manufaktury, zamknięci w domach ludzie, dużo mniej pieniędzy, drastyczna zmiana nawyków konsumenckich. Czas świetności sektora fashion (póki co) przeminął, a na horyzoncie majaczą niewyobrażalne kłopoty. Dziś branża mody z ogromnym niepokojem spogląda w przyszłość. Nie ma się co oszukiwać – ma powody do zmartwień.

Kiedy pod koniec marca pisałam tekst pt. „Minimalizm skutkiem koronawirusa”, podeszłam do sprawy dość optymistycznie. Nie zrozumcie manie źle – nadal zgadzam się z tym, co napisałam, ale dziś, miesiąc później dochodzę do wniosku, że czas na uważniejszą i bardziej dogłębną analizę tego, co dzieje się w świcie mody. W dzisiejszym tekście pokuszę o prognozy dotyczące tego, jak może wyglądać nowa, postpandemiczna modowa rzeczywistość. Zmieni się sporo, to pewne, ale czy zmiany będą tak rewolucyjne i trwałe, jak się spodziewamy? Czy koronakryzys okaże się katalizatorem zmian? I czy faktycznie powrót do „modowej normalności” to najlepsze co może nam się przydarzyć?

 

Game over?

Moda w formie jaką znaliśmy, póki co zniknęła. Branża fashion to system naczyń połączonych – to nie tylko ubrania, to kultura, psychologa, socjologia, polityka, ekonomia, sztuka. Jedno oddziałuje na drugie jak w ekosystemie. Nie dziwi więc fakt, że podczas światowego kryzysu, jakiego jeszcze nie mieliśmy, moda leci na łeb na szyje. Nastroje społeczne są niespokojne, sytuacja ekonomiczna niepewna, a konsumenci w napięciu czekają na to, co będzie dalej. Firmy mają gigantyczne kłopoty, pracownicy zostają zwalniani (szacuje się, że w Polsce w ciągu najbliższych miesięcy prace stracą nawet 2 miliony ludzi), brak pracy równa się brak pieniędzy, a to zdecydowanie nie sprzyja zakupom, które napędzają branżę.

Z raportu „ The State of Fashion Coronavirus Update  stworzonym przez portal Business of Fashion i McKinsey & Company wynika, że nastroje konsumentów są dość pesymistyczne – aż 56% ankietowanych stwierdziło, że znacznie ogranicza wydatki, a 48% zgodziło się, że niepewność gospodarcza uniemożliwia im podjęcie zakupów, których w innym przypadku dokonaliby. Oprócz tego, w Europie i Stanach Zjednoczonych ponad 65% konsumentów spodziewa się zmniejszenia wydatków na odzież. Powołując się na doświadczenie z poprzednich kryzysów Ezekiel Emmanuel, jeden z doradców dyrektora generalnego WHO, w rozmowie z „New York Timesem” prognozuje, że powrót do względnej normalności będzie następował stopniow i etapowo, krok po kroku – dobrze widać to na przykładzie Chin, które wracają do życia, ale droga do powszechnie znanej normalności jest jeszcze bardzo długa.

Kryzys, z którym mamy do czynienia dziś, to wydarzenie bez precedensu – nikt nie wie jak potoczą się sprawy, nikt nie wie jakie skutki przyniesie za sobą pandemia, dlatego nie ma nic dziwnego w tym, że ludzkość „ku pokrzepieniu serc” ogląda się w tył, ku poprzednim kryzysowym momentom. Wyjście z pandemii wirusa SARS w 2003 roku zajęło 6 miesięcy, wyjście z kryzysu po 11 września 2000 r. zajęło półtora roku, a zażegnanie skutków kryzysu finansowego w 2008 roku zajęło 2 lata. Kiedy więc wrócimy do gospodarczej normalności? Według najbardziej pozytywnego scenariusza stworzonego przez McKinsey i Oxford Economics ożywienie gospodarczego PKB powróci do poziomu sprzed kryzysu dopiero pod koniec 2020 lub dopiero na początku 2021. Co to oznacza dla branży mody? Kłopoty. Niepewni losu konsumenci będą uważnie przyglądać się każdej wydanej złotówce, a podtrzymywanie dystansu społecznego i ograniczenie wychodzenia z domu sprawi, że… ludzie dogłębnie przejrzą swoje garderoby i uznają, że sterty ubrań nie są im potrzebne do szczęścia.

 

Przetrwają najbardziej wiarygodni

Czy to oznacza, że właściciele biznesów z sektora fashion powinni zwijać interesy i czekać na lepsze czasy? Oczywiście, że nie, ale szalenie istotne jest to, by marka modowa nadążała za nową rzeczywistością, w której aktualnie przyszło nam żyć. W swojej książce „Antykruchość. O rzeczach, którym służą wstrząsy” inwestor i filozof Nassim Nicholas Taleb pisze o tym, że największe kryzysy przetrwają marki, które mają swój jasno określony celi i nietykalny system wartości. O jakich wartościach mówimy w obliczu pandemii koronawirusa? Troska, czułość empatia i wiarygodność.

Konsumenci czują, że w kryzysie jesteśmy wszyscy razem, czują, że jesteśmy wspólnotą i że najzwyczajniej w świecie musimy się wspierać w tej podbramkowej sytuacji. Jasne, na ten moment zakupy modowe schodzą na dalszy plan, ale jest grono osób, które w tym kryzysowym czasie wspiera polskie, autorskie marki, bo wiedzą, że ich właściciele walczą o przetrwanie. I o ile w przypadku sieciówek jesteśmy świadomi, że większość z nich po kryzysie „spadnie na cztery łapy” (naprawdę nie wierzę w to, że po kryzysie powiemy „do widzenia” Zarze czy H&M), tak w przypadku małych marek przyszłość nie wygląda zbyt różowo. Pandemia wpłynie na czujność kupujących, którzy w obliczu kryzysu zwrócą się w stronę marek, którym ufają i z którymi się utożsamiają. „Zawsze byłam nastawiona antykonsumpcyjnie i to, co dziś dzieje się na świecie i w modzie pokazuje, że przetrwają koncepcje oparte na prawdziwym i emocjonalnym przekazie, bardzo się na tym skupiam” – wydaje się, że słowa Ani Kuczyńskiej (pochodzące z wywiadu dla Vogue.pl) są idealnym drogowskazem dla marek. Współcześni konsumenci są świadomi, nie lubią mydlenia oczu, sztuczności i udawania, że wszystko jest w porządku.

Czy w postpandemicznej rzeczywistości faktycznie nadrzędną wartością stanie jakość i ponadczasowość? Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Część konsumentów uzna, że lepiej postawić na jakość, a metka „made in Poland” stanie się dodatkową motywacją do zakupu, część po otwarciu sklepów tłumnie ruszy do sieciówek (które będą wyprzedawały swój towar za bezcen) po to, by „wynagrodzić” sobie kwarantannowe wyrzeczenia. Nie mam jednak wątpliwości – koronakryzys mocno zweryfikuje modowy rynek. Może to i dobrze?

Pokaz mody w czasie koronawirusa.

 

L jak luksus

Nastroje konsumentów są nietęgie, więc na usta ciśnie się pytanie: jak po pandemii będzie wyglądał sektor mody luksusowej? Według ekspertów, gdy opadnie koronawirusowy pył, może okazać się, że moda luksusowa ucierpi bardziej niż pozostałe sektory branży. McKinsey szacuje, że światowy przemysł dóbr luksusowych w 2020 roku skurczy się o 35 do 39% w porównaniu do roku poprzedniego. Zamknięte butiki generują ogromne koszy, a od kilku tygodni nie przynoszą zysku, oprócz tego zamrożona branża turystyczna również nie sprzyja modowym fanaberiom. Dlaczego? 20 lub nawet 30% przychodów branży generowanych jest z luksusowych zakupów dokonywanych poza granicami ojczyzny konsumenta. W raporcie The State of FashionCoronavirus Update Luca Solca, analityk ds. badań inwestycyjnych Bernstein przewiduje, że 2020 rok będzie „najgorszym rokiem w historii nowoczesnego luksusu”.

 

Idzie nowe?

Skoro o luksusie mowa, to nie można przemilczeć tematu Fashion Weeków i pokazów mody, które uchodzą za najbardziej elitarne wydarzenia w branży. Czy świat mody w obliczu pandemii faktycznie zdecyduje się na zmiany i przestawi się na „wirtualne Fashion Weeki”? Póki co raczej będzie na to skazany, bo koronawirus mocno pokrzyżował eventowe plany (nie tylko w branży fashion) – mówi się, że wszystkie wydarzenia powyżej 50 osób w 2020 roku nie będą miały racji bytu. Moda manifestuje ducha czasu i teraz, chcąc nie chcąc, należy odnieść ją do naszej „nowej” rzeczywistości. W czasach pandemii branża przechodzi więc na tryb wirtualny – na mediolańskim Fashion Weeku Giorgio Armani zaprezentował kolekcję na pustej sali i udostępnił go pomocą streamingu w sieci, kilka dni temu Brytyjska Izba Mody ogłosiła, że czerwcowe pokazy męskiego LFW zostają przeniesione do internetu. Olivier Rousteing, podczas panelu dyskusyjnego Vogue Global Conversations zorganizowanego w kwietniu powiedział „Teraz musimy jeszcze mocniej skupić się na technologii”. 

Przyznam Wam szczerze, że ja gdzieś podskórnie czuję, że branża fashion szybko zatęskni za tradycyjną formą Fashion Weeków. Dlaczego? Cóż, z prostego powodu – pokazy mody od zawsze były wydarzeniem prestiżowym. Zapraszani są najbardziej wpływowi redaktorzy, kupcy i influencerzy – nowe kolekcje zawsze ogląda bardzo wąskie grono osób i to właśnie decyduje o elitarności i swoistej niedostępności wydarzenia. Nie zapominajmy również, że Fashion Weeki to nie tylko pokazy, ale także elitarna otoczka – lans, relacje na Instagramie i zdjecia street fashion. Upowszechnienie internetowych pokazów mody oznaczałoby obniżenie prestiżu tego typu eventów, a pokłosiem takiego obrotu spraw byłaby demokratyzacja świata wielkiej mody, która nagle, ot tak, stałaby się dostępna dla każdego śmiertelnika. W koronawirusowej rzeczywistości to jedyna opcja dla świata mody, ale czy faktycznie tego typu rozwiązanie sprawdzi się na dłuższą metę? Szczerze mówiąc, jakoś w to nie wierzę. W końcu branża fashion zbyt mocno ceni sobie swoją elitarność.

Tu na usta ciśnie się kolejne pytanie: czy każda marka musi prezentować nową kolekcję w formie spektakularnego pokazu? Czy taka forma serwowania nowości faktycznie jest jedyną słuszną? A może całe pandemiczne zamieszanie jest dobrym czasem na przemyślenia, refleksje i opracowywanie nowych sposobów komunikacji swojej twórczości? W poniedziałek, 27 kwietnia świat mody obiegła informacja, że marka Saint Laurent w obliczu pandemii rezygnuje z prezentacji kolekcji na paryskim Fashion Weeku, ponieważ nie chce dostosowywać się do wcześniej ustalonego harmonogramu pokazów. Saint Laurent planuje iść swoją własną drogą, pracować w swoim tempie oraz dostosować kalendarz prac kreatywnych i komunikację marki do postpandemicznej rzeczywistości. Czy krok francuskiej marki może być zapowiedzą tego, że cofniemy się w czasie i wrócimy do metody z czasów Charlesa Fredericka Wortha, który w XIX wieku prezentował swoje kreacje wąskiemu gronu potencjalnych klientek? Być może to dopiero początek wielkich zmian – w końcu już od kilku lat eksperci dyskutują o zasadności odbywania się Fashion Weeków – organizacja wydarzenia kosztuje krocie, dochodzi także aspekt ekologiczny: spektakularne widowiska generują ogromne ilości wody i prądu, produkują mnóstwo śmieci. Czy faktycznie szykuje się modowa rewolucja?

Pokazy mody po koronawirusie.

 

Wirtualna rzeczywistość?

Co jeszcze się zmieni? Wirtualna rzeczywistość stanie się jeszcze bardziej powszechna – w końcu w czasach pandemii internet jest tak naprawdę jedynym narzędziem pozwalającym na manifestację siebie. Wirtualna szafa? Kto wie. Kilka dni temu przesłuchałam ciekawy podcast TOK.FM pt. „Ekoszafa”, w którym gościem była Beata Wilczek – artystka, kuratorka, psycholożka społeczna i wykładowczyni na uczelniach modowych. W kilkunastominutowej audycji padło intrygujące sformułowanie, które dało mi do myślenia. Digitalizacja w świecie mody. Początkowo uznałam, że to bez sensu, przecież ludzie kochają posiadać jakiś fizyczny przedmiot. Po kilku dniach namysłu uznałam, że tak może wyglądać przyszłość. Czy faktycznie pokochamy wirtualne ubrania, które będziemy nakładać jak filtry na Instagramie? Czy uznamy, że skoro nie możemy wychodzić z domu i pracujemy na home office, to nie warto kupować klasycznych ubrań? Czy my, konsumenci przyzwyczailibyśmy się do tak surrealistycznej rzeczywistości? 

 

Co będzie dalej?

W wielu tekstach dotyczących przyszłości mody po koronakryzysie poruszany jest temat sieciówek – autorzy piszą o tym, że światowi giganci powinni zastanowić się nad zmianą modelu sprzedaży, często pisze się też o tym, że koronawirus może być początkiem końca globalnej produkcji bazującej na pracownikach z Chin i Bangladeszu. Czy faktycznie szykują się aż tak duże zmiany? Ja mam mieszane uczucia, myślę, że jest za wcześnie na wyrokowanie. Nie mam jednak wątpliwości, że branża mody poważnie zastanowi się nad sezonowością, być może nawet zda sobie sprawę, że kilka (a czasami nawet kilkanaście) kolekcji w ciągu roku to jednak gruba przesada, bo nowe nie zawsze oznacza lepsze. Czy pożegnamy się z sieciówkami? Oczywiście, że nie. Poważni, globalni gracze przetrwają z jednego prostego powodu – konsumenci kochają tanią modę.

Co o współczesnej sytuacji branży mody myśli Anna Wintur, redaktor naczelna amerykańskiego Vogue? W opublikowanym na YouTube wywiadzie z Naomi Campbell (modelka prowadzi tam swój program „No Filter”) Wintur mówi „musimy pokazywać mniej, powinniśmy kłaść większy nacisk na zrównoważony rozwój i kreatywność (…) musimy celebrować modę, musimy zwolnić, cieszyć się modą i nie zadawać pytań: co nowego, co dalej?”

***

Przed kryzysem w branży mody sporo mówiło się o zmianach, ale z ich wejściem w życie bywało różnie. Pandemia, która spadła na świat jak grom z jasnego nieba sprawiła, że plany wychodzą ze strefy spekulacji i dzieją się tu i teraz. Branża mody się zmieni, to pewne. Koronawirusowy kryzys ostudzi konsumpcyjne zapędy, zweryfikuje wartości marek modowych, wpłynie na sektor mody luksusowej i zmusi branżę do wdrożenia wirtualnych rozwiązań – przynajmniej na krótką metę. Jednak czy gdy opadnie kurz, to faktycznie obudzimy się w nowej rzeczywistości? Nikt na świecie nie zna odpowiedzi na to pytanie. Patrząc w przeszłość, dochodzę jednak do wniosku, że wojny i kryzysy były wydarzeniami, które napędzały wielkie zmiany i innowacje. Może i tak będzie tym razem?

Symbolicznym prologiem dla branży mody po pandemii koronawirusa jest kwietniowa okładka włoskiego Vogue. Tabula rasa. Pusta kartka, nowy rozdział nowy początek. Emanuele Farneti, redaktor naczelny Vogue Italia napisał zdanie, które doskonale obrazuje przyszłość branży mody. „Biel nie oznacza poddania się, ale pustą kartkę, która czeka na bycie zapisaną. To strona tytułowa nowej historii, która wkrótce ma się rozpocząć.”