MODA

Czy sieciówkom faktycznie zależy na planecie, czyli modowy greenwashing pod lupą

Choć na pierwszy rzut oka sformułowanie „troszcząca się o środowisko sieciówka” brzmi jak oksymoron, to niezaprzeczalnie w branży mody nastąpiła zmiana. Dziś w końcu głośno i wyraźnie mówi się o jej destrukcyjnym wpływie na planetę i o zrównoważonym rozwoju, do którego powinna dążyć. Daleko mi do zachwalania firm z sektora fast fashion, ale wierzcie mi – byłabym modową ignorantką, gdybym nie dostrzegała małych, mniej lub bardziej udanych kroków, które branża mody stawia w stronę ekologii. Spokojnie – nie jestem naiwna, do wielkich obietnic podchodzę z umiarkowanym optymizmem, nie wierzę też w to, że globalni odzieżowi wyjadacze nagle staną się super eko firmami. Co to, to nie. Sprawdzam, patrzę chłodnym okiem na całą branżę, biorę pod lupę marketingowe sztuczki i greenwashing oraz zachowania konsumenckie – bo w końcu to one w pierwszej kolejności napędzają całą modową maszynę. Co widzę?


***


TROCHĘ NA POKAZ, TROCHĘ DLA SZPANU

Czyli greenwashing w akcji. Zapożyczone z j.angielskiego, dość wyświechtane i często używane w ostatnich latach słowo, tyczy się nie tylko branży modowej, ale wszystkich gałęzi przemysłu. Sformułowanie po raz pierwszy zostało użyte w 1986 roku przez Jaya Westervelta w artykule opisującym hotele, które z rzekomej troski o środowisko, zachęcały swoich gości do rzadszego wymieniania ręczników. Kwintesencją pojęcia greenwashing jest więc owa rzekoma troska. To po prostu ekościema, działanie PR-owe, które przedstawia daną firmę jako orędownika ekologii, co najczęściej okazuje się po prostu mocnym naciąganiem faktów i tanim chwytem marketingowym. Firmy podążają za trendem na bycie eko, chcą wpisać się w nurt zrównoważonego rozwoju, poprawić swój wizerunek i… dać klientom coś, czego ci dziś potrzebują.

Od teraz gramy w zielone



Cały mechanizm modowej maszyny napędza konsument. To on gra tu pierwsze skrzypce, to on ma tu najwięcej do gadania, ale… sprawa jest dużo bardziej złożona, niż mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka. I tak – z jednej strony mamy świadomego konsumenta, który interesuje się pojęciami zrównoważonego rozwoju, zwraca uwagę na tkaniny, sposób i kraj produkcji oraz jest w stanie zapłacić więcej za daną część garderoby wyprodukowaną w sposób etyczny. Z drugiej strony zaś mamy konsumenta, który kiedyś gdzieś słyszał coś na temat mody zrównoważonej, ale nie jest to dla niego zbyt ważna i istotna kwestia, którą będzie przejmował się podczas zakupów. Ubrania mają być zgodne z trendami i w jak najlepszej cenie. Na zdrowy rozum nie da się połączyć tych dwóch grup konsumentów. Nie ma opcji. Jednak po głębszym zastanowieniu się dochodzimy do wniosku, że sieciówki opierające się na modelu biznesowym fast fashion, które małymi krokami wdrażają jakiekolwiek ekologiczne rozwiązania, próbują (z lepszym lub gorszym skutkiem) pożenić konsumpcjonizm i modę etyczną (nie wierzę, że to piszę!). I tu pojawia się szalenie istotne pytanie: czy to w ogóle może zakończyć się sukcesem?

 


Odkupienie win

Ten, kto nigdy w życiu nie popełnił wizerunkowego fuck up’u niech pierwszy rzuci kamieniem, można by powiedzieć. Co jednak, jeżeli mówimy nie o maleńkich, drobnych potknięciach, tylko o solidnych wywrotkach z dachowaniem? Zatruwanie powietrza i wody, wyzysk, zaklinanie rzeczywistości, śmierć i kalectwo tysięcy osób – to na koncie mają odzieżowi potentaci (także z sektora mody luksusowej) z całego świata. W 2018 światło dzienne ujrzała modowa afera z marką Burberry w roli głównej. Okazało się, że prestiżowy i luksusowy brytyjski brand tylko 2018 roku puścił z dymem ubrania warte 28,5 miliona funtów, a w ciągu pięciu poprzedzających lat zniszczono dobra luksusowe o wartości blisko 90 milionów funtów. Przedstawiciele marki Burberry swoje praktyki tłumaczyli tym, że chronili znak firmowy przed trafieniem na rynek za szczątkową wartość swojej początkowej ceny. Mówiąc wprost: żeby nie dostał się w ręce niedostatecznie luksusowego i bogatego klienta. Podobnie z nadmiarem ubrań w magazynach radziła sobie szwedzka sieciówka H&M. Wytłumaczenie dla palenia ubrań? Utylizacji podlegały ubrania niespełniające norm jakościowych, pokryte pleśnią lub zawierające zbyt dużą ilość substancji chemicznych. Poważne przewinienia ma również rodzimy, odzieżowy wyjadacz, czyli koncern LPP. Metki marki Cropp znaleziono w gruzach zawalonego budynku Rana Plaza w Dhace, stolicy Bangladeszu. W katastrofie zginęło 1129 osób, a 2500 zostało rannych. Etyczne warunki pracy i godziwe wynagrodzenie także nie są mocnymi stronami koncernów z sektora fast fashion – coraz więcej z nich przenosi produkcję z Bangladeszu do Etiopii, bo w Afryce koszty produkcji ubrań są jeszcze niższe. Wierzcie mi – to tylko niewielki ułamek kwiatków, którymi usiana jest branża mody. Jak zatem, mając to wszystko na uwadze, wierzyć sieciówkom w ich obietnice?

Nie wszystko złoto, co się świeci

W kwestii ekologicznych obiecanek sieciówek warto mieć w pamięci powiedzenie „kontrola najwyższą formą zaufania”. Trzy najpopularniejsze koncerny odzieżowe LPP, Inditex i H&M mają na swoich stronach internetowych zakładkę dotyczącą działań proekologicznych i mody zrównoważonej. Dziś, kiedy świadomość konsumentów stale rośnie, nie mogą pozwolić sobie na lakoniczne wyjaśnienia i puste hasła – wszystko jest starannie i dokładnie opisane. Co tam znajdziemy? Wdrażanie materiałów z recyklingu i bawełny organicznej, większą ilość przyjaznych środowisku ubrań w kolekcjach, zmniejszenie zużywania plastiku poprzez wprowadzenie ekologicznych toreb i opakowań dla wysyłek e-commerce, wycofanie agory i naturalnych futer, zbiórki używanej odzieży,  kontrole bezpieczeństwa w fabrykach, zmniejszenie śladu węglowego, wdrożenie zielonej energii w sklepach i siedzibach firmy. Wszystko brzmi pięknie, ale czy może być prawdziwe?


Obiecanki cacanki

A głupiemu radość. Oczywiście, warto doceniać proekologiczne działania sieciówek, ale należy podchodzić do nich z rezerwą i nieufnością, bo często za pięknymi słowami kryje się półprawda. Weźmy pod lupę kilka przykładów. 

1.Redukcja śladu węglowego i ograniczenie produkcji CO2  za pomocą energooszczędnych żarówek i paneli słonecznych.

Jasne – każdy krok w stronę zrównoważonego rozwoju ma znaczenie, ale nie oszukujmy się takie działanie to maleńka kropelka w morzu potrzeb. Branża mody odpowiada za blisko 70% emitowanego do atmosfery CO2 – największym problemem jest tu łańcuch dostaw, ogromna i niewyobrażalna nadprodukcja (mówi się, że jest to ok 20% całej produkcji), oraz fabryki zatruwające powietrze, glebę i wodę. Panele słoneczne i energooszczędne żarówki to przysłowiowe leczenie syfa pudrem – porównanie niezbyt ładne, ale idealnie obrazujące całą sytuację.

2.Ograniczenie plastiku poprzez wprowadzenie toreb ekologicznych i zrezygnowanie z folii w przesyłkach e-commerce. Niby fajnie, ale to wciąż za mało. Mam znajomą, która pracuje w popularnej sieciówce i wiem z pierwszej ręki, że w dostawach nowego towaru do salonu przychodzą tony plastikowych worków, bo każda, nawet najmniejsza sztuka jest opakowana w folię. Wiem, że ubrania muszą być zabezpieczone na czas transportu, ale czy naprawdę nie można zapakować wszystkiego w bardziej przemyślany sposób?

3.Ekologiczne linie. W Reserved Eco Aware, w Zarze Join Life, w H&M Conscious. Kolekcje szyte są z materiałów z recyklingu i ekologicznej bawełny, ale przeglądając stronę danej marki, nawet nie będąc doskonałym matematykiem, można zorientować się, że to zaledwie niewielki procent wszystkich sprzedawanych tam ubrań.

4.Chwalenie się tym, że pracownicy fabryki mają zapewnioną płacę minimalną. Dla zobrazowania skali problemu – w Bangladeszu miesięczna pensja pracownicy szwalni wynosi 90-100 dolarów. Tego typu zapłata, nawet w tak ubogim kraju, pozwala wyłącznie na przeżycie, czyli na opłacenie mieszkania i jedzenie, nic poza tym. Patrząc na zyski odzieżowych koncernów na usta cieśnie się pytanie, czy faktycznie jest się czym chwalić.
 

Konflikt tragiczny

Gwoli wyjaśnienia – zdaję sobie sprawę, że w dzisiejszym świecie nie ma w pełni zrównoważonej marki modowej ( no, może z wyjątkiem Patagonii, ale o tym innym razem). Sektor mody fast fashion to szybka i tania produkcja zgodna z trendami, a działania proekologiczne w drastyczny sposób zmieniają profil działalności tego typu firm. Na usta ciśnie się więc pytanie: czy więc sieciówki mogą w ogóle być zrównoważone? Szczerze? To może być trudne. Nie da się być orędownikiem ekologii i sprzedawać najmodniejsze ubrania z przyzwoitych materiałów za niewielkie pieniądze. Można jednak próbować złagodzić skutki szybkiej mody. 


Jaskółka, która przywołuje wiosnę?

Pomimo wszystkich przewinień, które mają na koncie sieciówki, widać zwrot w dobrym kierunku. Marki zaczynają zwracać uwagę na przejrzystość działań, starają się być fair wobec klienta.  W sklepach internetowych H&M, Reserved i Zara na karcie produktu pojawiły się wyczerpujące informacje na temat materiałów, kraju produkcji i pielęgnacji danego ubrania. W przypadku szwedzkiego giganta H&M-u znajdziemy nawet nazwę fabryki oraz informację o ilości zatrudnionych tam osób. Miłe zaskoczenie, szczególnie jeśli w pamięci mamy tragedię, która wydarzyła się w Rana Plaza, dodatkowym atutem jest, to, że klient wie, co kupuje, a marka pokazuje, że jej zależy. W końcu małe kroki mają ogromne znaczenie.

W dobrą stronę?

Zmiany w branży mody nie nadejdą ot tak, to długotrwały i skomplikowany proces, który będzie trwał latami. Nawyki konsumenckie zmieniają się dużo wolniej niż moda, pewnych rzeczy nie da się przeskoczyć. Kroki sieciówek w stronę zrównoważonego rozwoju powinny nas cieszyć, zwłaszcza że na modowym podwórku mamy Primarka czy SHEIN, czyli dwie największe zarazy produkujące miliony tanich i plastikowych ubrań, które w nosie mają ekologię i ochronę środowiska. Nie podejmują najmniejszych kroków w dobrą stronę, a w ich komunikacji nie pojawia się nawet słowo o ekologii czy zrównoważonym rozwoju. 

Można złorzeczyć na sieciówki, można je bojkotować, można nienawidzić fast fashion. Warto jednak pamiętać, że świat nie jest czarno-biały, a modne, lokalne i na pozór zrównoważone marki często okazują się modowymi kłamczuszkami (case VECLAIM i La Mania), mają za nic prawo pracy, traktują pracowników w sposób skandaliczny i płacą im psie pieniądze (dość świeża Instagramowa akcja #patopracodawcy), finalnie więc jadą na jednym wózku z sieciówkami.

***

Jak zachować w tym wszystkim balans i nie zwariować? Trzeba patrzeć firmom na ręce, pytać, sprawdzać i bacznie obserwować. I najważniejsze: warto pamiętać, że w modzie, tak jak w życiu najważniejsza jest równowaga, a nie fanatyzm i nadgorliwość. Ubrania z sieciówki nie są największym złem tego świata, jeżeli służą nam latami, a nie tygodniami. I tego się trzymajmy. 

PS. Odpowiadając na pytanie zadane w tytule tekstu: Czy sieciówkom zależy na planecie? Wydaje mi się, że tak, ale ciągła chęć zysku nie pozwala im pójść na całość w kwestii ochrony środowiska. Ale kto wie, co przyniesie przyszłość. 

 

ILUSTRACJA: Mikołaj Sikorski @miko_sikorski

ZDJĘCIA: UNSPLASH